俞军老师在他的新书《俞军产品方法论》里提出：”掌握一个领域的用户模型是产品经理的及格线“。但是，并没有在书中给出具体的落地方法。

本文就尝试来理解一下书中提到的用户模型，以及如何在产品工作中应用用户模型。

01 用户不是“人”，而是需求的集合

一般我们理解的用户是“自然人”，即：我们从出生起，就算作是一个自然人，产品也是以自然人的标准来统计用户。

但是产品经理要以需求的视角来看待用户，不同的产品会满足用户不同场景下的需求，只有一个产品完全满足了用户在一个场景下的需求，才能说是这个产品的用户。

如果一个用户有100次出行的需求，但是其中有50次使用了滴滴专车，剩下50次使用了神州专车，那么只能说滴滴获得了半个用户。

一个 App 也可能会满足自然人在不同场景下的不同需求，这种情况，一个自然人可以看作这个 App 的多个用户。

比如微信的注册数有11亿，一般我们认为它的用户数有11亿。但是按照需求满足的角度来看，微信的用户不止11亿。

其中11亿用户，使用了微信的通信功能，3亿用户使用了微信的支付功能，5亿用户使用了公众号功能。

那么从需求的角度来看，微信的用户不止是11亿，而是远超11亿。

所以，在进行用户分析时，不能笼统的归为一类，而要按照用户使用产品的场景，进行归类。

在进行用户归类后，才能根据场景进行进一步的规划。

除了从需求角度来看待用户，产品经理还要掌握用户的特点，一般用户具有5个方面的特性。

在聊用户的特性之前，先来看一个例子：

你和朋友在逛书店的时候喜欢上一本介绍产品经理工作的书，你的朋友因为不喜欢使用电商，并且不那么在乎书的价格，直接当场就买下了，但是你因为书店的定价太贵，就打开拼多多App，发现打了5折的同样的书。

在你下单后发现要5天的时间才能到达，可是你又想尽快读到这本书，于是就取消订单，打开京东App，因为再赖得对比，也出于对京东的信任，最终选择了京东自营的书店，当天晚上就收到了书。

结果你在收到书后，发现书的印刷质量并没有书店的好，这也让你觉得下次再买书一定要直接在书店购买。

从这个例子我们可以看出：

1、你和你的朋友因为财力和认知的不同，选择在不同的渠道购书，这是因为不同的用户的偏好、认知和所拥有的资源都不一样，这叫做用户的异质性。

2、你最终选择京东而不是拼多多，是因为你想尽快收到书，如果对送达的及时性没有那么高的要求，可能又是其他的选择。你的行为受到了当时情景的影响，这叫做用户的情景性。

3、在收到书后，你发现书的印刷质量并没有书店的好，下次遇到同样的场景，更有可能选择书店，这说明用户的行为很容易受到体验和外界信息的影响，这叫做用户的可塑性。

4、你不选择在书店购书，而是要在拼多多和京东上挑选更低的价格，总是追求个人总效用的最大化，这叫做用户的自利性。

5、你选择了京东自营，而不是继续再对京东上的商店进行对比，是因为你相信品牌，可是最后却妨碍你买到了质量最好的书，所以用户的判断也是会经常出错的，也有可能被骗，这叫做用户的有限理性。

总结来看，用户一般具有5个特性：异质性、情景性、可塑性、自利性、有限理性。

这5个特点，有利于增进我们对用户的了解，其中最重要的就是自利性，也可以用来辅助判断产品的用户价值，下文也会进行详细阐述。

02 用户价值就是用户的主观效用

在上面的例子中讲到：用户的自利性是追求个人总效用最大化，这里引入了“效用”的概念。

所谓效用，就是欲望的满足程度。

以买书为例，书主要的效用是为了学习别人的经验，提高自己的产品技能，除此之外，还有一点是怕自己落后，满足自己的焦虑感。

这里所说的效用，就是产品的用户价值，我们可以认为两者是等价的。

但是效用，或者说用户价值，有两个特点：

一是效用具有很大的主观性，比如在使用滴滴打车时，如果你并不着急，就会等待司机接单，如果你此时有急事，很可能会增加服务费来提高的你的接单率。

但是，即使在不紧急的场景，也有用户觉得：与很少的服务费相比，自己的时间更宝贵，更有可能增加服务费。

所以，不同的场景下，使用相同的产品，或者相同的场景下，不同的用户使用相同的产品，都是可能具有不同的效用的。

二是效用具有递减效应，如果一个人在橘子和苹果之间，更喜欢吃橘子，那么他吃1个橘子的效用，也就是用户价值，比吃1个苹果的效用大的。

但是当他连续吃了10个橘子，由于效用递减效应，第11个橘子的效用，就远不如第1个橘子，甚至比不上1个苹果的效用大。

如果他连续吃了100个橘子，都快吃吐了，橘子所展现的就直接是负效用了。

所以在衡量产品的效用/用户价值时，也要考虑到效用的递减效应，同样的功能如果用户已经习以为常，甚至有其他代替品时，用户价值是会不断降低的。

那么，作为产品经理如何尽可能的提升用户效用，也就是用户价值呢？

此时，我们就要引入俞军老师曾经提出的用户价值衡量公式：

用户价值 = 新体验-旧体验-用户成本

这里的新体验，就是指新产品或者新功能为用户提供的效用。

产品经理应该追求新体验的最大化，只有新体验远大于旧体验提供的用户价值，并且能够覆盖住用户迁移的成本，才能得到用户的认可，迁移到新的平台上去。

但是这个公式也有缺点，就是只能“定性”的衡量产品的用户价值，并不能据此建立用户模型。

03 建立用户模型，就是收集用户在不同场景下使用产品的反应

上文说的用户价值衡量公式，并不能用来建立可操作的用户模型。想要建立一个可操作的用户模型，必须要回到用户模型的本质上。

用户模型是指用户的偏好和行为反应模型。

翻译成人话就是：要对用户在具体场景下的行为进行建模，并且根据这个模型，能够基本预判产品迭代后的用户行为变化。

所以，用户模型要考虑用户特征、使用情景、产品体验，还要有 Good case （好案例） 和 Bad case （坏案例）的积累。

除此之外，还要能将功能迭代之后的用户体验变化记录下来，才算是一个完整的用户模型。

根据上面的总结，以及书中的内容，推导出下面这个“用户模型”公式：

公式的详细解释：

用户：用户的特征，可以包括职业、性别、地域等信息。
情景：用户在操作时，所处的场景。
操作：用户在使用产品时的具体操作。
期望：特定场景下，用户在进行操作后的期望结果。
体验：用户在使用产品时的情绪或心理反应。

当然，产品不是一成不变的，还要考虑产品的版本变化，模型要能记录下版本迭代之后的用户反馈。

根据上文总结，用户模型需要涵盖的基本元素包括：用户特征、使用场景、使用操作、使用期望、使用体验，以及版本迭代后用户期望和体验的变化。

可以用一张图概括用户模型包含的元素：

接下来，我们用一张表来表示用户模型，以滴滴为例：

如果考虑进产品版本迭代的因素，在版本迭代后，只用更新使用操作、使用期望、使用体验字段即可，上面的表格可以更新为：

加入版本的对比后，就可以将功能迭代之后，用户行为的变化给收集下来，也可以用来预测后续功能的变化，给用户带的期望变化。

每一个大的功能，可以将用户案例都记录在同一张Sheet上，用Sheet来区分功能。最终模型的展示形式如下图 Excel 所示：

除了细分功能，还可以拓展表格的右侧区域。用户案例积攒到一定数量之后，将用户案例的共性特点抽象出来，形成用户画像。

最后，再总结一下这张 Excel 在具体产品工作中的使用方法：

1、将调研和用户主动反馈收集的案例均记录到表格中。
2、用户案例积攒到一定数量，抽象出用户画像。
3、在功能版本迭代后，收集用户反馈，进行表格数据的修正。

04 结语

掌握一个领域的用户模型，产品经理才能算是及格。对比俞军老师提出的标准，你及格了吗？